Demand Gen korvaa Discovery-kampanjat

Demand Gen eli Kysynnän kasvatus on lokakuussa 2023 kaikkien mainostajien käyttöön tullut tekoälyyn pohjautuva Google Ads -kampanjatyyppi. Se suunniteltu vangitsemaan kuluttajien kiinnostusta, lisäämään tunnettuutta entistä tehokkaammin ja johtamaan potentiaaliset asiakkaat haluttuun toimintaan. Mainosten sijoitteluna toimivat Googlen visuaalisimmat palvelut kuten Youtube.

Kampanjatyyppi muistuttaa monessa suhteessa some-kampanjaa, kuten Metan dynaamisia kampanjoita.  Some-mainonnan tavoin voit käyttää kohdistukseen Lookalike – eli peiliyleisöjä (mikä onkin tämän kampanjatyypin mielenkiintoisimpia ominaisuuksia, sillä muissa kampanjoissa ei vastaavia pääse käyttämään similar audiences -vaihtoehdon poistuttua käytöstä).

Aiemmin käytössä olleet Discovery-kampanjat päivittyvät automaattisesti Demand Gen -kampanjoiksi marraskuuhun 2023 mennessä, mutta halutessaan ne voi päivittää jo aiemmin. 

Erot Discovery-kampanjaan verrattuna

Oleellisimpina eroina Discovery-kampanjatyyppiin verrattuna Demand Genissa muutama uusi sijoittelu: Youtube Shorts ja YouTube-instream. Demand Genin mainokset näkyvät myös  Discover-syötteessä ja Gmailissa.

Lisäksi aiemmin mainittu Lookalike-yleisön käyttömahdollisuus on kehitys Discovery-kampanjaan. 

Jos käytössäsi on ollut Discovery-kampanja, voi olla kiinnostavaa verrata mittareita vanhan ja päivitetyn kampanjan kesken.

Demand Gen -kampanjan luominen

Kampanjatavoitteilla “Sales”, “Leads”, “Website traffic”, “Product and brand consideration”, tai “Campaign without a goal’s guidance” voit valita kampanjatyypiksi Demand Gen. 

Jos sinulla on käytössä Google Merchant Center ja siellä olemassa tuotefeed, voit valita sen käyttöön Product Feeds -kohdasta. 

Kampanjan tavoitteeksi voi valita joko konversiot, klikkaukset tai konversioarvon. Jos valitset tavoitteeksi konversiot, voit määrittää, mitä konversiona tavoitellaan, sekä määrittää hintatarjouksen.

Kampanja-asetuksissa määritellään myös kampanjan kesto ja budjetti. Testikampanjoita luodessa, havaintona oli, että Google Ads kehotti käyttämään melko isoja päiväbudjetteja. Kampanja käynnistyi kyllä pienelläkin budjetilla, mutta alemmat budjetit mahdollisesti rajoittavat kampanjan suorituskykyä.

Kampanjatasolla voi määritellä sijaintiin ja kieleen perustuvan kohdistuksen, mutta tämän voi tehdä myös mainosryhmätasolla, mitä Google suosittelee.

Laitetyypit voi määritellä kampanjan asetuksissa (valittava vähintään 2 vaihtoehtoa). Esimerkiksi konversiotavoitteisessa kampanjassa voi halutessaan sulkea pois kohdistuksesta Tv-ruudut. Myös laitemalleja ja käyttöjärjestelmiä voi halutessaan rajata.

Muista kampanjatyypeistä tuttuun tapaan voit määritellä myös mainosten näyttöajat sekä URL-asetukset.

Mainosryhmän asetukset

Mainosryhmätasolla on mahdollisuus asettaa sijaintiasetukset käyttämällä sijaintitietoja (kuten valtiot ja paikkakunnat, myös useampien sijaintien yhtäaikainen lisäys tai alueiden poisto kohdistuksesta). Myös kielivalinnat tehdään tuttuun tapaan tässäkin kampanjassa.

Yleisön pääsee lisäämään joko olemassa olevista valitsemalla tai luomalla uuden kohdasta “New Audience”. Voit siis käyttää eri yleisöjä eri mainosryhmissä. 

Yleisöön voi valita sopivan kombinaation custom segmenttejä, lookalike-segmenttejä ja omaa dataa hyödyntämällä ja poissulkemalla haluttuja segmenttejä. Lisäksi voi määrittää demografisia tietoja muiden kampanjoiden tapaan. 

Custom segmenttien käyttö toimii samaan tapaan kuin muissakin kampanjoissa. 

Your data -segmentissä voit valita esimerkiksi nettisivukävijöiden perusteella yleisöä tai valita esim. Youtube-videoiden katselijoita kohdeyleisöön. 

Voit myös poissulkea segmenttejä, kun oman asiakaslistan tai konvertoituneet sivukävijät. 

Voit valita kohdistuksen myös kiinnostuksen kohteiden mukaan (affinity) tai ostoaikeissa olevia valmiita yleisöjä (in-market).

Lookalike-segmenttiä hyödyntämällä voit tavoittaa henkilöitä, jotka eivät ole ennen kuulleet yrityksestäsi, mutta vastaavat ominaisuuksiltaan laadukasta kohdeyleisöäsi.

Voit luoda lookalike-yleisön esimerkiksi omien verkkosivukävijöiden perusteella, Youtube-käyttäjien perusteella, omien listojen tai Custom combinations- vaihtoehtojen perustella.  Listoja voi valita lookalike-kohdistukseen yhteensä maksimissaan 10. 

Locations-kohdassa voit lisäksi valita, missä maissa haluat mainosten näkyvän.

Voit myös Metan tapaan valita, haluatko lookalike-yleisöstä kapean, tasapainoisen vai laajan: Segment reach -kohdassa määritellään kuinka monta prosenttia pyritään tavoittamaan 5 % kampanjan kohdistetulla alueella olevista ihmisistä, jotka ovat samanlaisia kuin lookalike yleisön pohjana oleva yleisö.

Lisäksi on mahdollista käyttää Optimized targeting -vaihtoehtoa. 

Havaintojen mukaan sijoittelujen poissulkeminen (esim. tietyt Youtube-kanavat) ei tässä kampanjatyypissä ole mahdollista.

Mainoksen luominen

Vaihtoehdot mainokselle ovat kuvamainos, videomainos tai karusellimainos. Näitä yhdistämällä saat luotua monipuolisen kattauksen erilaisia mainosvariaatiota. Mainoksia pääsee esikatselemaan monipuolisesti, jolloin saat hyvän kuvan siitä, miltä mainokset näyttävät.

Kuva- ja videomainosten elementit ovat aiemmista kampanjatyypeistä tuttuja:

• Otsikot 5 kpl  (max 40 merkkiä)
• Pitkä otsikko 1kpl  (max 90 merkkiä)
• Kuvaukset 5 kpl  (max 90 merkkiä)
• Call to action (valitaan vaihtoehdoista)
• Yrityksen nimi
• Sivustolinkit (valittavissa mainoslaajennuksista)
• URL (mahdollisuus valita eri URL mobiiliin)
• Display URL
• URL asetukset
• Kuvat 20 kpl (vaakakuva 1,91:1, logo 1:1, pystykuva 4:5, neliökuva 1:1)
• Videot 5kpl (vaaka, pysty tai neliö)

Karusellimainoksen elementit ovat otsikko, kuvaus, lopullinen URL, yrityksen nimi, toimintakehotus, logo 1:1 ja siihen voi sisältyä 2–10 kuvakorttia.

Videomainoksiin voi käyttää Youtube-kanavalla olevia videoita tai videon voi luoda käytössä olevista elementeistä käyttämällä Google Adsin videoeditoria. Tätä aihetta olemme sivunneet aiemmin blogissamme.

Tarkemmat tiedot mainoselementeistä saat Googlen sivuilta.

Sisältöjen testaaminen

A/B-testaamalla selviää, mikä on toimivin yleisö ja toisaalta, mikä mainoskulma osuu parhaiten kuhunkin yleisöön. Experiments-kohdasta löydät myös Demand Gen experiment -vaihtoehdon sisältöjen A/B-testaukseen. 

Kampanjan mahdollisuudet

Avainsanoja kohdistuksessa ei suoraan käytetä, ja kampanja toimiikin pitkälti some-kampanjan tavoin top-of-funnel -tyylistä ja siten sisällön laadulla ja kiinnostavuudella on suuri merkitys.  Demand Genillä voidaankin tavoittaa erityisesti markkinointisuppilon yläosassa olevia henkilöitä, jotka eivät ehkä vielä tunne brändiäsi. Kampanjan hyödyntäessä Googlen tekoälyä, voidaan tällä löytää mahdollisesti tehokkaastikin sopivaa yleisöä ja tarjota sopivaa viestiä ja tuotteita heidän selatessaan internetiä. 

Kampanjatyyppi sallii eri mainosformaattien, kuten videoiden ja kuvien, yhdistämisen yhteen kampanjaan, mikä voi helpottaa mainostajan työtä. Myös yleisöjä voi käyttää monipuolisesti. 

Uusien sijoittelujen myötä on mahdollista, että tavoittavuus lisääntyy Youtubessa esimerkiksi Shortsien kautta ja näin saadaan luotua kontaktipisteitä sinne. Uutena sijoitteluna Shortsissa kilpailu saattaa olla alkuun vähäisempää, joten se voi tarjota mahdollisuuksia markkinoijalle.

Kampanja voikin sopia niille mainostajille, joilla on muu mainosekosysteemi eri markkinointisuppilon vaiheisiin on jo kunnossa ja haluaa lisäbuustia ja uutta tavoittavuutta muiden kampanjoiden rinnalle.

Kampanjan sudenkuopat

Nähtäväksi jää, kuinka paljon markkinoijan on itse mahdollista käytännössä optimoida kampanjaa, mutta kohdistusmahdollisuudet mainosryhmien välillä sekä monipuolinen yleisöjen käyttö sekä erilaiset mainossisällöt tarjovat todennäköisesti jonkinlaisia mahdollisuuksia optimointiin. Esimerkiksi on mahdollista seurata mainosmuotojen perusteella, menestyykö video vai kuvamainos paremmin.

Mainosten sijoittelut epäilyttävät hiukan, sillä niihin ei oikein tässä kampanjatyypissä pääse vaikuttamaan. Esimerkiksi display-kampanjasta tuttu Content exclusions puuttuu. 

Tämän hetkisten testien perusteella kampanjalla saadaan tehokkaasti kattavuutta ja klikkaukset ovat edullisia. 

Kenelle Demand Generation sopii?

Testissä Google suositteli budjetiksi useita kymmeniä euroja päivässä ja myös kohdennetun CPA:n asettamista melko korkeiksi. Demand Gen sopinee tällä perusteella parhaiten niille mainostajille, joiden budjetit ovat melko suuria. Pienten mainosbudjettien kohdalla kannattanee odotella, ennen kuin ryhtyy tosissaan mainostamaan tässä kampanjatyypissä, sillä kun aikaa kuluu, tiedämme varmasti enemmän tämänkin kampanjan käyttömahdollisuuksista ja parhaista toimintatavoista. 

Miksi sitten valita kampanjatyypiksi Demand Gen eikä esimerkiksi Performance Max tai päinvastoin? Tässä kohtaa kiinnostavimpia eroja on Demand Genin hyväksi ovat Lookalike-yleisöjen käyttömahdollisuus Demand Genissa sekä erityyppisten mainosten luominen. Jos taas haluat helposti sekä hakukampanjan että muut sijoittelut käyttöösi, lienee Performance Max näistä kahdesta parempi valinta. 

Demand Gen -kampanjaa voinee käyttää muiden kampanjoiden tukena, lisäämään top-of-funnel -näkyvyyttä ja luomaan tietoisuutta ja kysyntää ja kattamaan monipuolisesti eri kanavia. 

Lue myös:

Google-mainonta on hakumainonnan lisäksi paljon muutakin
Google Ads mainonta – otatko sinä jo hyödyt irti näistä 10 ominaisuudesta?
Google Adsin uusi kampanjatyyppi “Performance Max” lupailee maksimaalista suorituskykyä
Markkinoijan kattavin ekosysteemi – Google