Olen toiminut sekä inhouse-markkinoijana, markkinoinnin johdossa ja markkinoijalle esimiehenä. Olen siis päässyt kokemaan niitä asioita, jotka heikentävät (sekä parantavat) markkinoijan tuottavuutta ja saanut laatikon ulkopuolelta näkymän, miltä tämä näyttää. Joskus olen jopa ollut valitettavasti hankaloittamassa markkinoinnin toimintaa.
Nyt haluan tuoda esiin niitä yleisiä haasteita, jotka haittaavat markkinoijan tuottavuutta heidän tavoitteessaan viedä yrityksen liiketoimintaa kasvua eteenpäin.
Esimerkit ovat sellaisia, jotka ovat koskettaneet sekä itseäni, että muita markkinoijia joiden kanssa olen keskustellut.
Suunnitelma on täyttä timanttia, mutta käyttöarvo jää vähäiseksi
Vuodenvaihteen tietämillä päivitetään markkinoinnin suunnittelua perustuen liiketoiminnan tavoitteisiin. Vaikka kyseessä ei ole mikään viisivuotissuunnitelma, sisältää se yleensä linjanvetoja ennemmin kuin vain toteamuksen, että katsotaan mitä käy.
Nämä suunnitelmat ovat usein kokemukseni mukaan hyviä ja kirkkaita. Kuitenkin, kun toisen kvartaalin kohdalla katsotaan, mitä on saatu aikaan markkinoinnin saralla, saatetaan todeta, ettei suurinta osaa suunnitellusta ole tehty.
Syy on usein se, että kuvainnollisesti äyskäröidään vettä uppoavasta veneestä mieluummin kuin tukitaan vuoto. Keskitytään kiireiseen ennemmin kuin tärkeään.
Miksi suunnitelmat vesittyvät arjessa ja miten se vältetään?
Suunniteltaessa markkinointia, kuten monessa muussakin liiketoiminnassa, unohdetaan usein, että markkinoijan työpäivät olivat täysinäisiä jo ennen uusia suunnitelmia. Tällöin luodaan vain lisää työtä aikaisemman päälle karsimatta mitään aikaisempaa pois.
Vaikka tätä tehdään myös muilla liiketoiminnan osa-alueilla, ovat sen negatiiviset vaikutukset selkeimmät markkinoinnissa. Tämä johtuu siitä, että markkinoinnista ollaan usein valmiita ensimmäisenä tinkimään resursseja.
Ei sen takia, että se olisi kenenkään mielestä välttämättä turhaa, vaan koska markkinoinnista luistaminen ei tuo välittömiä, mutta väistämättömiä seuraamuksia.
Kun myöhemmin todetaan, ettei mikään muuttunut vaikkei markkinointiin panostettu, sanotaan se positiivisena asiana. Tämän pitäisi olla juuri varoittava signaali, kun kehitystä ei tapahtunut.
Mitkä sitten ovat ne asiat, jotka haittaavat markkinoijien tuottavuutta ja miten ne ratkaistaan? Suurin osa syistä johtuu siitä, että markkinoijan huomio ja aika on keskitetty muihin toimiin:
1. Jatkuva tulipalojen sammuttelu
Markkinoijan arjesta suuri osa kuluu asioihin reagointiin. Aamulla sähköpostissa odottaa kysymysmerkkejä kollegoilta ja palveluntoimittajilta ja jos niihin ei vastaa, niin hommat eivät etene. Tämä saa aikaan, että päivän päätteeksi on tullut paljon tehtyä, mutta itse markkinointia on edistetty vain vähän.
Ratkaisu on sekä ajanhallinnallinen että tehtävien jakamisesta riippuvainen
Markkinoijan on syytä määrittää se, missä asioissa palveluntarjoajat voivat tehdä itsenäisesti päätöksiä ja antaa esimerkiksi alaisilleen selkeitä kokonaisuuksia.
Kollegojen ja esimiesten sattumanvaraiset “tuli mieleen” -kysymykset pitää saada niputettua joko siten, että ne saadaan koontina tai vaikka viikottaisena tunnin settinä nimeltä “Kysy meidän markkinoinnista”.
Tällöin keskittyminen ei jakaudu ja sinulle jää selkeitä aikaikkunoita työn tekemiseen.
2. Kasautuva pikkuhommien kirjo
“Teeks sä tän, kun tää vaatii vähän niinku markkinoinnillista silmää” on tuttu tapa nakittaa hommia markkinoijalle. Tämä voi tapahtua johdon tai kollegoiden toimesta, kun halutaan (pohjimmiltaan) raivata aikaa omasta kalenterista tärkeämmille töille.
Pahimmillaan tämä on fonttien vaihtamista Word-tiedostoon tai vastaavaa, joka ei oikeasti vaadi markkinoijan työpanosta, vaan ihmisen, joka katsoo, mikä näyttää hyvältä omaan silmään.
Ratkaisu on rohkaista, valottaa ja viestiä oikein
Ratkaisuja on useita: joko rohkaista ihmisiä tekemään itse asioita ja tuomalla heille ymmärrys, ettei markkinointi ole mustaa magiaa. Jokainen voi ajatella asioita vastaanottajan silmin, joskus jopa paremmin kuin alan ammattilainen.
Markkinoijan tehtävä on viedä liiketoimintaa kokonaisuutena eteenpäin, ei vaihtaa Word-dokumentin otsikoita samalle fontille. Se pitäisi jokaisen osata itse.
Ihmisten välisen viestinnän rooli on myös tärkeä. Tällöin markkinoija voi ilmaista, että kyllä asia voidaan tehdä, mutta se tulee valmiiksi joko myöhempänä ajankohtana tai sitten se tehdään nyt ja matkalla yrityksen markkinoinnin päätavoitteeseen ei edetä.
On tärkeää huomata, että pikkuhommia ei anneta kiusalla, vaan usein ajatellaan, että se on niin helppo hoitaa, ettei vie ammattilaiselta kuin pari minuuttia. Näin kuitenkin harvemmin on.
3. Monikanavaisuus kääntyy markkinoijaa vastaan
Pomo laittaa mailia, kollega Whatsappia, asiakas LinkedInissä viestiä ja palveluntarjoaja soittaa. Kokeilin joskus, mitä tapahtuu, jos reagoin jokaiseen viestiin, jonka saan. Neljä tuntia myöhemmin mikään asia ei ollut edennyt, mutta olin naputellut hemmetisti viestejä.
Siinä missä markkinoija voi tavoittaa asiakkaansa tehokkaasti monessa kanavassa, niin myös hänet tavoitetaan tehokkaasti ja monikanavaisesti. Tällöin aika ja huomio jakaantuvat.
Aikaasi ryöstetään, niin paljon kuin sitä annat
Vastuu on kuitenkin vastaanottajalla. Markkinoijan tulee opettaa ihmisille, mistä kanavista ja millä viiveellä he saavat vastauksia. Joudut hieman “kouluttamaan” ihmisiä. Opeta heille sanoin ja teoin, että vastaat vain tietyistä kanavista ja tietyillä viesteillä.
Aikaasi ryöstetään tasan niin paljon kuin sitä annat – tilaisuus tekee myös aikavarkaan.
Itse pidän puhelinta aina äänettömällä. Vastaan parhaiten sähköpostiin ja soitan puhelut takaisin. Toki asiakkaita voi harmittaa, ettei minua saa heti kiinni puhelimitse.
Olen saanut kuitenkin ymmärrystä, kun olen kertonut, että joko olen jokaisena minuuttina tavoitettavissa tai sitten edistämme liiketoimintaa sovitusti. Molemmat eivät onnistu, sillä jatkuvasti piippaava puhelin estää tuottavuutta.
4. Markkinoijalta halutaan pitkän aikavälin tasaista kasvua ja nopeita voittoja
Markkinointisuunnitelma vastaa liiketoiminnan tavoitteita, mutta kuitenkin johdolta kuuluu ensimmäisen kahden kuukauden aikana, miksei tavoitteessa olla.
Markkinoijan pitäisi tuottaa jatkuvia tuloksia. Tiedät itse ja olet jopa kertonut, että jatkuva kasvu ei tarkoita välittömiä tuloksia.
Auta esimiehiäsi näyttämään hyvältä pomojen edessä
Ymmärrä, että todennäköisesti myös esimiehesi tai asiakkaasi vastaavat tuloksista jollekin ja heitä hiillostetaan, miksei asiaa x tapahdu. Lähtökohtaisesti esimerkiksi toimitusjohtajalla on kolme yksinkertaista tehtävää: lisätä voittoja, edistää strategiaa ja karsia kuluja.
Markkinointi taas perustuu lupauksiin tulevaisuudesta ja siksi sinun kannattaa tarjota pieniä voittoja jatkuvasti, samalla kun teet isompaa strategista kasvun edistämistä taustalla. Tällöin sinut nähdään tuloksia aikaansaavana, eikä karsittavana ja kalliina menoeränä.
Tällaisia nopeita voittoja voivat olla sellaiset kampanjat sekä kasvuhakkeroinnit, joista saa nopeita ja usein kertaluontoisia onnistumisia. Tämä pitää usein johtoporrasta tyytyväisenä ja pitkän aikavälin tuloksia voit sitten esitellä kvartaaleittain.
5. Maker-manager -haaste
Erityisesti pk-yrityksissä, mutta myös suuremmissa organisaatioissa, markkinoijan rooliin voi kuulua sekä manager-tason tehtäviä, kuten koordinointia ja maker-tason tehtäviä eli pitkiä pätkiä toteuttavaa työtä.
Manager-tason tehtävissä arki menee palaverista ja sähköpostista toiseen lyhyissä pätkissä ja maker-tasolla tarvitaan pitkiä katkeamattomia luomisjaksoja.
Hieno ajatus, usein huono toteutus
Yleensä nämä kuitenkin lyövät itsensä päällekkäin ja mitään ei saada aikaiseksi kun tiimisi jäsenet tai palveluntoimittajat olettavat sinun olevan tavoitettavissa 24/7 silloinkin kun sinulla on hyvä flow uusien markkinointimateriaalien suunnittelun kanssa. Kun “nopeita kysymyksiä” tulee päivän aikana useita, on luomistyöhön hyvin vaikea keskittyä.
Roolista toiseen hyppääminen 15 kertaa tunnissa on kuluttavaa ja tehotonta. Trellon blogissa on tätä ilmiötä kuvattu hyvin. Pähkinänkuoressa ratkaisu on, että varaat kalenteristasi aikaa erikseen manager-tehtäville ja maker-tehtäville. Jälkimmäisen aikana olet ehdoton, ettei sinua keskeytetä tai häiritä.
6. Varmistat suurimman osan ajasta, että muut tekevät hommansa
Markkinoijan tehtävät muuttuvat helposti projektipäällikön tehtäviksi, jolloin eletään vain sähköpostissa ja koordinoidaan eri palveluntoimittajia. Itsekin elin siinä tilanteessa aiemmin, että bannerit tilattiin yhdestä paikasta, copya piti vääntää pahimmillaan itse ja joku toinen hoiti kanavien kautta kohdistamisen. Siitä on lean saati sitten oppiva markkinointi kaukana.
Tämän vuoksi voisi irtisanoutua ja niin on tehty
Turhauduin tähän siinä määrin, että hyppäsin palvelupuolelle asiaa korjaamaan. Sentään digitaalisen markkinoinnin palveluita saa nyt ainakin yhden paikan kautta ulkoistetun digimarkkinointipäällikön muodossa.
Ratkaisu riippuu tilanteesta, mutta kannattaa etsiä skaalautuvuuksia.
– Saisiko pienempi määrä toimittajia tarjottua saman palveluvalikoiman sitomatta liikaa aikaasi?
– Voitko velvoittaa palveluntarjoajat ottamaan enemmän vastuuta päätöksistä?
– Voitko mahdollistaa, että palveluntarjoajat puhuvat suoraan toisilleen tilanteissa, joissa se on loogista?
– Mitä voisit automatisoida?
7. Vain toimistoaikojen ulkopuolella saa mitään aikaan
Tämä ei sinällään ole välttämättä vain markkinoijien ongelma, mutta itse markkinoija/toimari/yrittäjä-yhdistelmässä altistun tälle paljon. Kello 9-17 välillä saattaa olla joku nykimässä hihasta, puhelin soida ja olla huono fiilis, jos ei kaikkeen reagoi heti, vaikka onkin työajalla.
Johdolla on mahtava tilaisuus olla avuksi
Tästä usein seuraa se (johtoporras, take notes), että markkinoijat työskentelevät iltamyöhään tai aamuvarhain vielä normaalin päivän päälle.
Suosittelen ratkaisuksi sekä markkinoijalle, että mahdollistetaan, ettei tehdä töitä aina juuri silloin, kun muut. Keskellä päivää voi tehdä muuta tai esimerkiksi työpäivän voi rytmittää alkamaan aiemmin tai päättymään myöhemmin. Pari tuntia tehokasta häiriötöntä aikaa kuitenkin kannattaa olla.
8. Pienennetään markkinointibudjettia, mutta tulos pitää tuplata
Mahtava lisäys Matti Perkkiöltä tähän teemaan. Tämän kirjoitusprosessin ollessa kaikille avoin kommentoitavaksi, olen saanut hyviä lisäyksiä ja lisää suuntaa todellisista haasteista.
Lisää Matin näkemyksiä löydät seuraamalla häntä LinkedInissä >
Markkinoinnin budjetteja leikataan usein heti popcorn-koneen budjetin karsinnan jälkeen, kun talous on kireällä, kuten se aina on. Seuraukset eivät ole välittömiä, mutta väistämättömiä.
Kaksi asiaa, mistä en lähtökohtaisesti suosittele leikkaamaan ovat markkinointi ja koulutus. Molemmat ovat verrattavissa siihen, kun sammutat lentokoneesta moottorit neljässä kilometrissä säästääksesi polttoainetta.
Polttoainetta säästyy kyllä ja muutaman hetken homma näyttää pelittävän ihan kuin ennenkin – voitto! Paitsi sitten, kun ollaan täydessä syöksyssä.
Jos markkinointibudjettia leikataan, koska ei ole saatu riittävästi tuloksia, ei ongelma ole rahan käytössä, vaan siinä, että raha on mennyt väärään paikkaan.
Markkinoijasta ei tehdä monitoimikonetta
Jos taasen lähdetään säästämään palveluostoissa tai tiimin koossa, koitetaan markkinoijasta tehdä kerralla copywriter, strategisti, someguru, koodari ja graafinen suunnittelija. Jos jatkan lentokonemetaforaa, niin käytännössä homma alkaa sakkaamaan eikä saada enää aikaan mitään tuloksia. Paitsi uusi rekrytointiprosessi, kun markkinoija kävelee ovet paukkuen ulos.
Toki, jos voidaan todeta, että samoja tuloksia saadaan pienemmillä panoksilla aikaan ja suuremmat panokset eivät tuo etua, niin leikkaa toki budjettia. Mutta siinä kohdin pitää näyttää numeroina, miksi näin on loogista tehdä. Ei siksi, että jostain pitää säästää.
Ratkaisu vaatii yrityksen johdolta ja markkinoijalta yksinkertaista viestintää. Markkinoija kertoo, mitä voi tehdä ja mistä saa parhaiten tuloksia. Johto kuuntelee ja mahdollistaa tämän parhaansa mukaan. Johdon tehtävähän ei ole käskeä, vaan mahdollistaa.
Markkinoija ei saa synninpäästöä
No voi nyt minua, poloista markkinoijaa!
Ei, en tarjoa synninpäästöä markkinoijille. Tehtävä tämän ratkaisemiseen on pohjimmiltaan markkinoijalla itsellään. Suomalaisessa yrityskentässä yllä kerrottu on usein vallitseva tilanne ja pitää olla rohkea, vaatia ja opettaa muille yrityksessä, miten saa parasta aikaan. Jos tämä ei toimi, niin löydät varmasti myös paremman paikan.
Tässä vielä ne asiat, millä markkinoijasta tehdään tuottavampi arjessa:
- Markkinoija ei ota vain lisää hommia, vaan myös karsii matalan prioriteetin tehtäviä
- Karsitaan monikanavaisuus eli ei vastaanoteta viestintää kaikissa kanavissa
- Jatkuva reaktiivisuus muutetaan kalenteriin merkityiksi maker- ja manager-ajoiksi
- Jokaisen sisäinen markkinoija herätetään ja kuka tahansa voi päättää, mitä pikkujoulukutsussa lukee ja mitkä fontit siihen tulee
- Palveluntoimittajien hyödyntämistä tehostetaan antamalla heille enemmän vastuuta
- Markkinointibudjettia ei karsita vain sen takia, että jostain pitää karsia
- Markkinoija suunnittelee sekä pitkän että lyhyen aikavälin voittoja tuovia toimia
Voit lähettää esimiehellesi esimerkiksi seuraavanlaisen viestin:
Moikka x,
Uskon, että olet samaa mieltä kanssani siitä, että markkinointimme voisi tuottaa parempaa tulosta. Itse koen näin ja näen siihen selkeitä ratkaisuja. Yksi suurimmista haasteista, miksei minusta ole saatu parasta tehoa irti, on koska aikani ja huomioni on jakautunut laajalle. Vaikka monipuolinen tekeminen on rikkaus, aiheuttaa tämä haittaa liiketoiminnan kehitykselle.
Ehdotan oheisia toimenpiteitä läpi koko organisaation, jolloin parannamme koko yritystä koskettavaa markkinointia.
– Alan tulevaisuudessa ottamaan pidempiä häiriöttömän työn jaksoja, jolloin edistän pitkän linjan markkinointisuunnitelmia.
– Aloitan joka toinen viikko pidettävän “Kysy meidän markkinoinnista” -tilaisuuden, jossa jokainen saa vastauksia kysymyksiinsä.
– Jokainen vastaa itse siitä, että dokumentit ja sisällöt, jotka ovat heidän tehtävänsä, ovat samaa korkeaa laatua, vaikka minä en niitä tekisi.
– Olen tavoitettavissa huonommin, paitsi hätätilanteissa, mutta saan enemmän aikaan.
– Teen asioita, jotka hallitsen parhaiten, opettelen uutta, mutta tuon myös ehdotuksen, kun on asioita, joita pitäisi ulkoistaa.
– Annan enemmän vastuuta ja sallin epäonnistumisia sekä niistä oppimista alaisiltani ja palveluntoimittajilta
Sinulta tarvitsen vain tiedon, että tämä on ok sekä tuen tämän tekemiseen. Voimme tarkastella tuloksia kvartaalin päästä ja katsoa, oliko tästä hyötyä.
Mitä mieltä olet?
Terveisin,
Markkinoijasi
Jos kaipaat lisää vinkkejä markkinoijan arjen helpottamiseen, niin voit kysäistä, vaikka minulta.