Laskukauden, laman tai taloudellisen epävarmuuden alkaessa yritykset alkavat kiristämään budjettejaan. Samaan aikaan näistä budjeteista nauttivat palveluntoimittajat ja teknologiatoimijat useimmiten nostavat päätään tuoden esiin toinen toistaan parempia syitä, miksi juuri nyt kannattaa panostaa, eikä pihistää.
Väittämä ei toki ole väärä ja allekirjoitan sen myös itse: aiemmalla budjetilla voi saada suhteessa enemmän aikaan, kun kilpailijat kiristelevät. Toisaalta on syytä empatisoida sitä faktaa, että käytettävää rahaa on todennäköisesti vähemmän ja hankalammin saatavilla myös sinulla.
Tämä seuraava teksti ei ole uusi. Se on kolmisen vuotta sitten Mediumiin julkaistu, ja – muutamia korjattuja ajankohtaisuuksia ja hiontoja lukuunottamatta – pääasiat pitävät paikkansa, joten päätin nostaa sen sinulle luettavaksi myös tänne.
Laskut ovat luonnonvoimia ja muutokset mahdollisuuksia
USA:n suurimman pankin JPMorgan Chasen toimitusjohtaja Jamie Dimon on antanut yhden ikimuistoisimmista kommenteista, kun häneltä kysyttiin laskukaudesta muutama vuosi sitten: jotain, mikä tapahtuu aina vuosikymmenittäin. Se on siis kuin talvi – se tulee joka tapauksessa, voit olla valmistautunut tai jäätyä kylmässä – ei sen ihmeellisempää.
Älä huoli laskusuhdanteesta. Toki puolet markkinointitoimistoista kaatuu, osaavat työntekijät joutuvat lähtemään, ja budjetit leikataan. Mutta lama-ajan markkinoijat ovat kuin kuumuuden vahvistama teräs.
Olen 80-luvun viimeistä lapsisatoa ja tämä on tarkoittanut elämässäni yhtä asiaa: monet merkittävät elämänmuutokset ovat tapahtuneet lamakaudella: syntymä, työelämään siirtyminen opintojen jälkeen ja yrittäjäksi ryhtyminen. Mutta tämä on ollut ennemminkin siunaus kuin kirous. Kun aloittaa vaikeassa tilanteessa, helpommat ajat tuntuvat ihan laskettelulta.
Tärkeintä on ymmärtää, miten pelikenttä muuttuu.
Ole leani ja ehdoton markkinointibudjetin kanssa
Markkinoinnin budjetit paisuvat usein hyvinä aikoina. Kasvukiihkossa rahaa käytetään aikaansaamaan tuloksia, jotka kuulostavat enemmän tekosyiltä kuin varsinaisilta liiketoimintaa ajavilta tekijöiltä. Jopa ne yritykset, jotka ovat liian säästeliäitä markkinointibudjetteissaan, yleensä tuhlaavat rahaa vääriin asioihin.
Budjettisi, henkilöstösi ja toimintasi saattavat kokea leikkauksia, mutta tämän ei tarvitse rikkoa markkinointimoottoriasi. Polttoaineen voi saada palamaan puhtaammin ja koneen saa tehokkaammaksi. Tämä on loistava tilaisuus sanoa “ei” hyödyttömille asioille ja näyttää, kuinka linjassa ja tärkeä markkinointi on liiketoimintatulosten kanssa. Näyttämällä tuloksellisuutesi näin voit myös saada lisää budjettia.
Muista, että jos budjettiasi leikataan, et ehkä ole osoittanut toimintaasi riittävän tärkeäksi johdolle. Toimitusjohtajan on vaikea kieltäytyä investoinnista, jos voit todentaa sen tuovan liiketoiminnan tavoitteisiin jotain etua. Mutta vakuuttamisen ja perustelun tehtävä on sinun.
Miten päätät, mistä kohtaa voit pihistää? Itse katson viivan alle. Jos markkinoinnissa on jotain, joka ei auta suoraan tai epäsuorasti tulosta, se ei ole markkinointia. Se voi olla muuten kivaa ja hyvää, mutta pidä se pois markkinointibudjetista.
Entä sitten ne ESG-panostukset ja työnantajabrändiasiat?
No niidenhän pitää välillisesti tietenkin auttaa yritystä performoimaan myös paremmin, eikö? Eivät ne oikein tehtynä mitään veroja ole!
Älä tuhlaa sisältöjä, kierrätä
Tämä vaihtelee hieman yrityksestä riippuen, mutta pääasiassa sisällön tuottamiseen panostetaan paljon ja jakeluun vähän. Periaate pitää olla sijoittaa 20% resursseista sisällön luomiseen ja 80% sen edistämiseen. Mutta mitä se todella tarkoittaa?
Se tarkoittaa saman idean laventamista ja kierrätystä. Yksittäistä blogijulkaisua sinulla on mahdollisuus hyödyntää eri tavoin:
- jakaa se orgaanisesti läpi kanavien
- tukea sitä mainonnalla
- luoda uutta materiaalia puhuva pää -videon muodossa ja infograafeina
- nostaa aihetta keskusteluun erinäisissä ryhmissä
- nostaa aihe uuteen jakeluun parin kuukauden päästä
- ja paljon muuta.
Tuossa muutama esimerkki, jotta saat kiinni siitä, että kiire ei pitäisi olla mennä luomaan taas uutta, kun vanhatkin makaavat jossain unohdettujen sisältöjen hautausmaalla.
Muista, että vain marginaalinen osa niistä, jotka haluavat kuulla viestisi, kuulevat sen tai käyttävät aikaa siihen ensimmäisellä kerralla.
Tee ikivihreää sisältöä
Kun luot sisältöä, varmista, että se hyödyttää vastaanottajaa myös kuukauden tai vuoden päästä. Ikivihreä sisältö on erityisen tärkeää vaikeina aikoina. Hyvä blogisisältö, jossa on ikivihreä teema, tuo esimerkiksi ilmaista liikennettä hakukoneiden kautta vuosien ajan.
Ikivihreän sisällön pitäminen mielessä auttaa myös uudelleenkäyttämään ja kierrättämään sisältöä paremmin.
Tee halvasta markkinoinnista peli
Sen sijaan, että valittaisit leikatuista budjeteista, ota se haasteena. Meilläkin on jossain kohtaa huomattu, että rahalla yritettiin ratkaista kaikki. Kun uusi webinaari oli tulossa, ensimmäisenä kaadettiin kasa rahaa päälle, jotta saimme ihmisiä osallistumaan. Sitten päätimme ravistella häkkiä ja itseämme sen sisällä.
Asetimme haasteen. Seuraava webinaarimme piti saada onnistumaan ilman senttiäkään maksettua mainontaa. Niukkuus synnytti innovaatioita, ja ihmiset alkoivat aktivoitumaan erinäisin taktisin keinoin.
Ei rahaa, mutta hieman enemmän viekkautta, ja saimme 50% kvantitatiivisista tuloksista ja korkeampia laadullisia tuloksia verrattuna edellisiin webinaareihimme. Lopulta liiketoimintatulokset olivat hyvin samankaltaisia.
Tätä voi sitten taas tehostaa investoimalla rahaa, mikä mahdollistaa tulevaisuudessa aiempaa parempia tuloksia.
Mitä seuraavaksi?
Alkuperäisessä kirjoituksessa kerroin, että vielä ei ole hätä. Nyt taitaa olla. Lamat ja laskukaudet on toki hankala tunnistaa, kun niissä on. Kuitenkin uskallan väittää, että viimeisen kolmen vuoden kehitys tähän päivään ei näytä hyvältä tällä hetkellä.
Tällaisena aikana, kuten normaalistikin pitäisi, painavat teot enemmän kuin puheet. Lopetan puheet ja aloita sinä toiminta.