Minkä kokoinen on sopiva markkinointibudjetti ja miten se määritellään? Yksiselitteistä vastausta ei tietenkään ole, sillä markkinointibudjetin koko riippuu monista asioista, kuten myytävästä tuotteesta/palvelusta, toimialasta, markkinasta, asiakaskunnasta sekä käytettävissä olevista resursseista. Nämä yksinkertaiset stepit toimivat kuitenkin hyvänä ohjenuorana, joiden avulla voit määrittää oman yrityksesi tavoitteisiin nähden sopivan markkinointibudjetin.
1. Määritä tavoite ja konteksti
Onko yrityksesi markkinajohtaja vai kenties pieni haastaja? Onko markkinoinnin ensisijaisena tavoitteena kasvattaa tunnettuutta, tuoda myyntiä tai kenties pönkittää ajatusjohtajan asemaa?
Kaikki nämä ovat tärkeitä tekijöitä, kun mietitään markkinoinnin tarvittavia toimenpiteitä ja suhteutetaan niihin budjetteja. Tavoiteasetanta on hyvä sitoa tiettyihin aikaväleihin (esim. kvartaali- tai puolivuositasolla) ja siinä voidaan käyttää esimerkiksi OKR-mallia (Objectives and Key Results). Lue lisää OKR-mallista markkinoinnin suunnittelun tukena.
Tavoiteasetannassa on hyvä olla riittävän kunnianhimoinen, mutta samalla realistinen. Osa tavoitteista voi olla pidemmälle aikavälille, kun taas osa lyhyemmän tähtäimen tavoitteita.
2. Määritä tarvittavat toimenpiteet suhteessa asetettuihin tavoitteisiin
Kun tavoitteet on asetettu, on markkinoinnin tehtävä määrittää ne toimenpiteet, joilla asetettuihin tavoitteisiin päästään. Tässä vaiheessa on usein tarpeen rakentaa markkinoinnin taktinen suunnitelma, joka sisältää kanava- ja keinovalikoimat markkinointi- ja myyntiputken eri vaiheissa. Lue lisää markkinoinnin taktisesta suunnitelmasta.
Tässä vaiheessa on tärkeää, ettei suunnitelmaa rajoiteta esimerkiksi resurssi- tai osaamissyistä. Toimenpiteet (OKR-mallin mukaan Initiatives) ovat markkinoinnin vastine tavoitteisiin (Objectives) ja avainlukumittareihin (Key Results) pääsemiseksi. Kyseessä on markkinoijan näkemys siitä, mitä kaikkia toimenpiteitä tulisi tehdä.
3. Resursoi valitut toimenpiteet
Nyt valikoitujen toimenpiteiden osalta voidaan laskea, kuinka paljon resurssia (aika, raha) kuhunkin toimenpiteeseen tulisi varata. Jokaisen toimenpiteen kohdalla on arvioitava, kuka sen toteuttaa ja miten, ja kuinka paljon työtä se vaatii – jos talon sisäistä resurssia tai osaamista ei ole käytettävissä, on tässä vaiheessa syytä pyytää budjetointi markkinointikumppanilta annetuista tehtävistä.
Näin saadaan kokonaistyömäärä määriteltyä toimenpidekohtaisesti, mitä osaamista ja resurssia käytetään sisäisesti ja missä tarvitaan kumppanin apua, sekä mitä se kustantaa. Lisäksi arvioidaan tarvittavat mediabudjetit kullekin kanavalle/toimenpiteelle suhteuttaen ne tavoitteisiin, markkinaan, kohderyhmän kokoon sekä aiempiin kokemuksiin.
Tästä muodostuu kokonaisresurssiarvio kaikista määritetyistä tehtävistä ja kanavista.
4. Esitetään budjetointi ja suhteutetaan käytettävissä oleviin resursseihin
Kun kokonaisbudjettiarvio esitetään johdolle, seuraa tietenkin hyväksytys tai tuomio. Tämän vaiheen tärkein huomio on se, että jos budjetista halutaan karsia, karsitaan samalla valikoiduista toimenpiteistä.
Markkinointi on investointi, ei kustannus, joten jos jostain halutaan säästää, jotain täytyy jättää tekemättä. Tämä vaihe vaatii markkinoinnilta rohkeutta. Jos toimenpiteistä karsitaan, täytyy myös tavoitteet tarkistaa sen mukaisesti: ”Jos tämä jätetään tekemättä, se tarkoittaa, että tuota tavoitetta ei tulla saavuttamaan”.
Lue lisää, miten kannattaa toimia, jos markkinoinnista on pakko säästää.
5. Seuraa budjetin ja tavoitteiden kehitystä – reflektoi
Budjetointi on aina budjetointi, ja todellisuus näyttää usein toiselta – siksi on tärkeää palata tavoitteiden ja budjetin ääreen ja peilata sitä toteuman kanssa. Muutokset budjetointiin eivät sinänsä ole vaarallisia, kunhan ne ovat perusteltuja ja suunnitelmallisia eivätkä impulsiivisia ja ”nykiviä”.
Tärkein kysymys kuuluu: ”Mihin budjettia lopulta kului ja missä se oli tehokkaimmin käytössä?” Lisäksi on hyvä arvioida kriittisesti, minne resurssia kului budjetoitua enemmän ja mitä toimenpiteitä olisi voitu tehostaa vähentäen resurssihukkaa turhiin tai tuottamattomiin tehtäviin.
Paras työkalu tuleviin budjetteihin on arvioida aiempia, budjetoituja ja toteutuneita resursseja sekä tuloksia. Tämä luonnollisesti edellyttää mahdollisimman tarkkaa budjetin seurantaa eri toimintojen välillä.
Jos tarvitset tukea yrityksesi markkinoinnin budjetointiin tai suunnitteluun, voit varata sitoumuksetta tiiviin 15 minuutin sparrauksen suoraan kalenteristani!