Markkinointi ja arvot voivat joskus olla haastava yhtälö, niin yrityksen kuin yksilönkin näkökulmasta. Hyvä markkinointi vastaa ja heijastaa yrityksen arvoja, mutta pohjan on oltava kunnossa, jottei lopputuloksesta tule ”viherpesun” kaltaista oman kuvan kiillotusta. Oletko sinä työntekijänä tai palveluntarjoajana koskaan joutunut tilanteeseen, jossa joudut palkkasi eteen tekemään arvojesi vastaista markkinointia?
Markkinoinnilla on vastuu
Mainontaa sääntelevät Suomessa mm. kuluttajaviranomainen sekä mainonnan eettinen neuvosto, mutta on tärkeä muistaa, että kaikki mikä ei ole kiellettyä, ei todellakaan ole suotavaa. Peruspelisäännöt, kuten totuudenmukaisuus, syrjimättömyys sekä toimiala- ja markkinakohtaisten lakien puitteissa toimiminen ovat suhteellisen yksinkertaisia noudattaa, mutta eettisyys ja vastuukysymykset ovatkin sitten monimutkaisempia.
Lähtökohta on, että vastuuttomasta tai epäeettisestä tuotteesta/yrityksestä ei saa vastuullista markkinoinnin avulla. Vastuullisuuden monitulkintaisuus tekee kuitenkin arvioinnista hankalaa; markkinointi alaikäisille, heikommassa taloudellisessa asemassa oleville tai esimerkiksi jonkin sairauden/terveydeydentilan perusteella ovat hankalia kysymyksiä, vaikkakaan ne eivät välttämättä ole epäeettisiä tai vastuuttomia riippuen markkinoitavan palvelun tai tuotteen tarkoitusperistä.
Markkinoinnin perimmäinen tarkoitus on kuitenkin vaikuttaa ihmisiin, joten tällöin yrityksillä on vastuu markkinoida lakien ja säädösten lisäksi omien arvojensa, yhteiskunnan normien sekä hyvien eettisten periaatteiden mukaisesti. Kansainvälisessä markkinoinnissa on lisäksi syytä huomioida, että alueelliset erot lainsäädännössä, puhumattakaan kulttuurillisista ominaispiirteistä, voivat poiketa merkittävästi toisistaan. Lisäksi lusikkansa soppaan heittävät mainosalustat, jotka kaikki määrittelevät omia pelisääntöjään eri tavalla.
Kuka vastaa vastuullisuudesta?
Vaikka viime kädessä vastuu kaikesta markkinoinnista ja viestinnästä on yrityksellä, sen henkilöstö ja mahdolliset kumppanit, jotka toteuttavat markkinointia, vastaavat vastuullisuuden toteutumisesta käytännössä. Tämä tarkoittaa erityisesti esimerkiksi säännösten ja tietosuojakäytäntöjen noudattamista mainossuunnittelussa ja kohdennuksessa eri alustoilla. Markkinoijan on tunnettava kanavien ja asetusten perussäännöt (esim. hyvä mainostapa tai GDPR) ja pidettävä huoli niiden noudattamisesta, koska nämä eivät välttämättä ole yrityksen johdolla tiedossa.
Eettiset ristiriidat
Joskus voidaan joutua tilanteeseen, jossa yksilön tai yhteistyökumppanin perusarvot ovat ristiriidassa markkinoitavan yrityksen kanssa. Voiko yksilö piiloutua brändin taakse ”tekemällä vain työtään,” jos toteutettava markkinointi sotii omia periaatteita vastaan? Yksittäisen työntekijän mahdollisuudet vaikuttaa yrityksen arvoihin ovat monesti rajalliset, varsinkin, jos ristiriidat liittyvät yrityksen tai tuotteen perusominaisuuksiin, esimerkiksi käyttötarkoitukseen tai siihen, kenelle se on suunnattu. Tällöin on syytä pohtia omaa etiikkaa ja sitä, onko periaatteistaan valmis tinkimään palkkakuitin eteen.
Yhteistyökumppanin vastuu on mielestäni yksittäistä työntekijää laajempi, sillä lähtökohtaisesti yritykset voivat valita asiakkaansa ja näin heijastaa omia arvoja asiakkaidensa kautta. On vastuutonta ajatella, että markkinointitoimisto “tekee vain työtään” liikkuen harmaalla alueella yleisiä, tai jopa omia periaatteitaan vastaan. Varsinkin suuremmissa yrityksissä voidaan kuitenkin joutua tilanteeseen, jossa markkinointitoimiston työntekijä joutuu tekemään työtä asiakkaalle, jonka toiminta tai periaatteet eivät vastaa omia arvoja. Tällöin on työntekijän vastuulla tuoda epäkohdat ilmi, ja puuttua niihin oman yrityksen arvoihin ja strategisiin valintoihin peilaten. Mikäli yrityksen linja on, että työtä tehdään kenelle tahansa, joka maksaa laskut, on yksilön paikka pohtia, edustaako tämä sellaista linjaa, jota on itse valmis tukemaan.
Mistä tunnistaa vastuullisen kumppanin?
Sikäli, kun markkinointikumppani heijastaa omaa vastuullisuuttaan asiakkaidensa kautta, on vastuullisen kumppanin valinta myös mille tahansa yritykselle merkittävä asia. Useista tekijöistä voi arvioida kumppanin sopivuutta omiin arvoihin nähden:
- Yrityksen tuottamat sisällöt (blogit, sosiaalinen media jne.)
- Miten yritys tuo esiin omia työntekijöitään, ja miten työntekijät viestivät yrityksestä
- Vastuullisuusviestintä (sosiaalinen vastuu, ympäristövastuu)
- Taloudellinen tilanne
- Läpinäkyvyys prosesseihin
- Muut asiakkaat (esimerkiksi referenssit)
Voit lukea esimerkiksi, miten meillä Aboadilla viestitään sosiaalisesta vastuusta. Lue myös aiempi blogikirjoitus myynnin ja markkinoinnin moraalista.